** Trabalho final apresentado à disciplina Marketing de Serviços de Informação, sob a orientação da profa. Marta Macedo Kerr Pinheiro. 1995.

O Marketing do “Database Marketing” está furado !!!

Este trabalho visa a adequação da nomenclatura “Database Marketing” à filosofia correspondente. É proposto o nome “DatabaseD Marketing” (Marketing baseado na informação), como justificado a seguir.

No atual contexto em que a velocidade dita o desenvolvimento da tecnologia e ocorrem profundas alterações no estilo de vida das pessoas, o “Database Marketing” surge como um estilo gerencial que possibilita uma ação estratégica e eficaz em relação ao mercado, que vem se tornando insatisfeito com a massificação dos produto e desejando algo mais “personalizado”.

O maior impacto do “Database Marketing” ocorre nos meios de comunicação que, também apoiados pelo progressivo crescimento da tecnologia, deverão fornecer instrumentos cada vez mais complexos, capazes de transmitir a informação aos clientes de forma mais “pessoal”.

As terminologias “Database Marketing” e “Database de Marketing” são freqüentemente confundidas, mas “Database de Marketing” (um termo portinglês, por sinal) é o “Banco de dados de Marketing”, enquanto “Database Marketing” é uma filosofia, um estilo do Marketing.

O “Database de Marketing” representa o acúmulo de dados num sentido estático (armazenado em algum meio físico). Sua análise (cruzamento de informações, seleção e segmentação de mercados, por exemplo) faz parte da filosofia do “Database Marketing”, transformando as INFORMAÇÕES em um instrumento dinâmico muito poderoso para uma empresa, principalmente num ambiente globalizado e altamente competitivo.

Sendo assim, podemos dizer que o “Database de Marketing” é uma ferramenta de suporte ao “Database Marketing”.

A figura abaixo esquematiza o contexto do “Database Marketing”:

É inegável, portanto, a participação de recursos computacionais (em especial os bancos de dados) como suporte para o estilo citado, porém a metonímia invonluntária demonstrada por esta expressão (“Database Marketing”) dissemina uma idéia errônea em que a informática é concebida como o cerne da filosofia.

O problema maior, então, reside na conotação assumida pelo termo “Database Marketing”.

Como proposto no esquema abaixo, a INFORMAÇÃO possibilita o fortalecimento das seguintes relações:

• Com o cliente: no processo de “fidelização”, quando procura-se conhecê-lo “bem de perto”;
• Com o prospect (cliente potencial): no processo de “prospecção”, quando procura-se transformá-lo em um cliente através de um estudo mais detalhado;

Além disso, é possível também a identificação de novos mercados (nichos) que antes não eram imaginados, o que gera novos prospects.

Podemos notar que este processo é cíclico e trabalha no sentido de manutenção dos clientes atuais (“encantando” o cliente), paralelamente à busca de novos clientes.

O estilo, como mostrado, utiliza-se basicamente de INFORMAÇÕES (Data), com o suporte de ferramentas computacionais, o que vem justificar a nomenclatura proposta de “DatabaseD Marketing”, ou seja, “Marketing baseado em informação”.

Com o uso desta terminologia, inclusive, seria divulgada a correta relação entre a filosofia e sua nomenclatura, além de reconhecer-se a devida importância da INFORMAÇÃO no processo.

“Trabalho apresentado à disciplina Fundamentos Teóricos da Informação do Curso de Mestrado em Ciência da Informação sob a orientação da Professora Ísis Paim”. Autores: Carlos Ribas, Cláudio Paixão, Humberto Torres e Max Cirino de Mattos. 1996.

Optamos aqui por falar de uma relação e não de uma apropriação. Uma vez que a partir do advento das novas tecnologias de informação a maneira de se lidar com a informação deixa de ser linear (a mensagem que entra no sistema é a mesma que sai) para ser muito mais interativa (criando a capacidade de modificar e criar novas mensagens dentro do sistema), conforme expõe STEVENS (1986), estamos hoje cada vez mais distantes de posicionamentos centralizadores como o exposto por BRANDÃO (1982) que propunha a “Interdisciplinaridade da Biblioteconomia”. Falar de Interdisciplinaridade como posse de uma determinada ciência ou arte é muito arriscado uma vez que essa faculdade é hoje buscada e construída a partir da interação de profissionais das mais diversas áreas em, suposta, igualdade de condições.

No comum das reflexões pensa-se interdisciplinaridade pelo menos de duas maneiras:

1. ou como a tentativa de agregar a uma ciência os conceitos e valores de outras, tentando usá-las como artifícios para o desenvolvimento dela própria (dessa forma não se cria uma interdisciplinaridade, e sim se tenta criar uma CIÊNCIA INTERDISCIPLINAR, totalitária e burocrática que não consegue se movimentar com leveza em nenhum dos campos a que se dispõe);

2. ou como a elaboração de um pressuposto comum a um conjunto de disciplinas conexas como forma de coordenar os esforços em todos os níveis (essa ânsia por coordenação e método implica numa padronização – cartesiana e típica da era moderna – que pode resultar na criação do fantasma da existência de uma Megaciência organizadora, uma nova “Pansofia” como a proposta por Comenius no século XVII).

A posse dos conteúdos de uma ciência por outra não garante a interdisciplinaridade dessa ciência, garante apenas instrumental de trabalho. Não existe a interdisciplinaridade DE uma ciência e sim um objeto que deve ser tratado interdisciplinarmente.

O caminho interdisciplinar é uma infovia que percorre o espaço situado entre as ciências. Pensando dessa forma, não existe INTERDISCIPLINARIDADE; e, somente por que ela não existe é que pode existir um trabalho interdisciplinar onde a interdisciplinaridade possa penetrar na ciência, mas a ciência não pretenda possuir a interdisciplinaridade. Esse raciocínio lembra um dos versos da música Gitã bastante popular na década de setenta e conhecida até hoje: “Mas saiba que eu estou em você, mas você não está em mim…”. Essa frase foi na realidade extraída do Bhagavad-Gitã obra clássica da filosofia Védica da antiga Índia e foi citada por Raul Seixas numa tentativa de mostrar a real dimensão do homem diante de uma realidade última e muito maior.

Cada disciplina tem como justificativa para sua existência ter sido criada pela necessidade que o homem tem de abordar um “objeto” que tem sua condição específica determinada por um número de variáveis que beira o infinito.

É a tentativa de captar uma determinada característica de um “objeto”, num determinado foco e num tempo e espaço determinado que podemos denominar disciplina. Disciplina é uma noção subjetiva (pelo menos se considerarmos a totalidade do objeto).

A Ciência da Informação surgiu das necessidades desencadeadas pelo extraordinário progresso alcançado pelas ciências no nosso século. O gigantesco aumento no volume de registros (nas mais diversas formas de suporte) obrigou uma metamorfose na Documentação e na recuperação da informação. Ao incorporar objetivos e conceitos de várias ciências a Ciência da Informação adquire, hipoteticamente, uma vantagem. Essa “vantagem” só é hipotética porque, uma vez que como o nascimento da C.I. é extremamente recente, sua história ainda é ,em parte, a história das disciplinas que a influenciaram. Essa herança traz benefícios, porém também comporta em seus gens uma série de vícios (um exemplo destes seriam certas atitudes totalizadoras).

Existe na gênese da Ciência da Informação uma vantagem que somente as áreas novas tem a possibilidade de desfrutar: a sua fundamentação filosófica ainda não encontrou sua estruturação definitiva. Ainda é tempo de se livrar dos vícios de suas antecessoras e mais, a opção de um trabalho interdisciplinar descortina todo um universo de possibilidades: da troca de conhecimentos ao aprendizado a partir dos enganos e acertos de outros campos das ciências.

Para que a Ciência da Informação possa atingir realmente o patamar do real trabalho interdisciplinar é importante que se compreenda as reais implicações de dois conceitos: disciplina e objeto.

Na concepção original da palavra, disciplina é, além das visões já estudadas, também, uma norma moralizante e o ato de se seguir a norma (sendo então atrelado, inseparavelmente, à noção de paradigma). Esse conceito merece ser notado e anotado.

O objeto em sua complexidade é uma “totalidade caótica” que para ser alcançada como um todo necessita de um aprouch dialético que não priorize as diversas categorias em que ele foi taxiomizado mas, pelo contrário, trafegue nos espaços entre essas classificações e onde os saberes tradicionais não alcançam.

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