** Trabalho final apresentado à disciplina Marketing de Serviços de Informação, sob a orientação da profa. Marta Macedo Kerr Pinheiro. 1995.

O Marketing do “Database Marketing” está furado !!!

Este trabalho visa a adequação da nomenclatura “Database Marketing” à filosofia correspondente. É proposto o nome “DatabaseD Marketing” (Marketing baseado na informação), como justificado a seguir.

No atual contexto em que a velocidade dita o desenvolvimento da tecnologia e ocorrem profundas alterações no estilo de vida das pessoas, o “Database Marketing” surge como um estilo gerencial que possibilita uma ação estratégica e eficaz em relação ao mercado, que vem se tornando insatisfeito com a massificação dos produto e desejando algo mais “personalizado”.

O maior impacto do “Database Marketing” ocorre nos meios de comunicação que, também apoiados pelo progressivo crescimento da tecnologia, deverão fornecer instrumentos cada vez mais complexos, capazes de transmitir a informação aos clientes de forma mais “pessoal”.

As terminologias “Database Marketing” e “Database de Marketing” são freqüentemente confundidas, mas “Database de Marketing” (um termo portinglês, por sinal) é o “Banco de dados de Marketing”, enquanto “Database Marketing” é uma filosofia, um estilo do Marketing.

O “Database de Marketing” representa o acúmulo de dados num sentido estático (armazenado em algum meio físico). Sua análise (cruzamento de informações, seleção e segmentação de mercados, por exemplo) faz parte da filosofia do “Database Marketing”, transformando as INFORMAÇÕES em um instrumento dinâmico muito poderoso para uma empresa, principalmente num ambiente globalizado e altamente competitivo.

Sendo assim, podemos dizer que o “Database de Marketing” é uma ferramenta de suporte ao “Database Marketing”.

A figura abaixo esquematiza o contexto do “Database Marketing”:

É inegável, portanto, a participação de recursos computacionais (em especial os bancos de dados) como suporte para o estilo citado, porém a metonímia invonluntária demonstrada por esta expressão (“Database Marketing”) dissemina uma idéia errônea em que a informática é concebida como o cerne da filosofia.

O problema maior, então, reside na conotação assumida pelo termo “Database Marketing”.

Como proposto no esquema abaixo, a INFORMAÇÃO possibilita o fortalecimento das seguintes relações:

• Com o cliente: no processo de “fidelização”, quando procura-se conhecê-lo “bem de perto”;
• Com o prospect (cliente potencial): no processo de “prospecção”, quando procura-se transformá-lo em um cliente através de um estudo mais detalhado;

Além disso, é possível também a identificação de novos mercados (nichos) que antes não eram imaginados, o que gera novos prospects.

Podemos notar que este processo é cíclico e trabalha no sentido de manutenção dos clientes atuais (“encantando” o cliente), paralelamente à busca de novos clientes.

O estilo, como mostrado, utiliza-se basicamente de INFORMAÇÕES (Data), com o suporte de ferramentas computacionais, o que vem justificar a nomenclatura proposta de “DatabaseD Marketing”, ou seja, “Marketing baseado em informação”.

Com o uso desta terminologia, inclusive, seria divulgada a correta relação entre a filosofia e sua nomenclatura, além de reconhecer-se a devida importância da INFORMAÇÃO no processo.